Проблема потребления не является проблемой только сегодняшних обществ и только современной науки.
Начало современному типу потребления было положено еще в пуританизме 18 века — хотя бы и “негативно”, как свод строгих правил, ограничивающих его.
Первые феномены потребления как значимого социального процесса связаны с новыми богатыми в США в конце ХIХ века и жителями европейских мегаполисов того же периода. Эти процессы были исследованы в двух значительных трудах Веблена и Зиммеля (Т. Веблен. Теория праздного класса. М., 1984; G. Simmel. The metropolis and mental life (1903). In: D. Levine. On Individuality and Social Form. Chicago, 1971.) Не останавливаясь на них подробно, упомяну только, что к первым Вебленом применялось понятие concpicuous consumption (роскошное потребление) и отмечалась значимость подражания ими европейским образцам роскоши. Вторые в анализе Зиммеля потребляли, чтобы противостоять подавляющим силам мегаполиса — “отличаться, чтобы быть замеченным”.
Но подлинный переворот в феномене потребления связан с “фордизмом”, созданным Фордом типом промышленного производства, основанного на конвейере, высоких зарплатах рабочих и низких ценах на продукцию. С этой поры потребление становится массовым, а потребителями — не только самые богатые, но почти все.
И все же общество потребления в своих развитых формах окончательно устанавливается сразу после второй мировой войны. В 50-е гг. практически все слои населения в США и Европе становятся потребителями: как предметов, так и опыта (например, тех или иных видов отдыха). “С 50-х гг. и особенно в 70-е и 80-е гг. возникают новые группы, для которых потребление играет центральную роль в стиле жизни. Оно перестает быть только внешней характеристикой этих групп — среди таких как возраст, пол, национальность, социальный статус, определяемый родом деятельности. Оно становится признаком внутренней динамики этих новых социальных групп. Эта внутренняя динамика оказывается определяющей для того, что может быть названо социальной конструкцией идентичности членов той или иной группы” (R. Bocock. Consumption. L., N.Y., 1993, pp. 27-28; См. также: A. Giddens. Modernity and Self-identity: Self and Society in the Late Modern age. Cambridge, 1991).Теперь принадлежность к той или иной группе определяется в зависимости от потребления той или иной одежды, обуви, музыки и т. п. — особенно это характерно для молодежи возраста 14-30 лет.
Любопытно, что одновременно с этими процессами социология переходит к новым типам стратификации общества. Прежние, “модернистские”, стратификации потребителей основывались на месте работы главы семьи. В новых, характерных для развитого потребительского общества, классификациях на первый план выходит уже не социально-экономическая группа, а такие понятия как “стиль жизни”, возраст, наличие или отсутствие детей, интересы. Совершается переход от “объективного” описания потребителя к точке зрения самих потребителей на себя.
Вот пример прежней, модернистской стратификации: высшее, среднее или низшее управляющее звено; высококвалифицированные рабочие, неквалифицированные рабочие; безработные; пенсионеры и т. д.Теперь социум стратифицируется (прежде всего, конечно, специалистами по маркетингу и рекламе) так: пожилые неработающие без детей; занятые на производстве среднего возраста без детей; женатые с взрослыми (5-15 лет) детьми; женатые с малолетними (0-4) детьми; женатые, около 40 лет без детей (платиновая группа); одинокие до 40 лет, без детей (золотая группа). Таким образом, если раньше понятие “стиля жизни” обозначало тот или иной поведенческий образ определенной статусной группы, то “в современной потребительской культуре он обозначает индивидуальность, самовыражение и стиль самосознания. Тело, одежда, речь, машина, место отдыха должны рассматриваться как признак индивидуального вкуса и стиля владельца/потребителя. В отличие от 50-х, понимаемых как эпоха конформизма — время массового потребления, а так же изменений в промышленности, в членении рынка и потребительского спроса на широкий спектр товаров может рассматриваться как такая эпоха, где обеспечивается все более широкий выбор (менеджмент которым превратился в род искусства) не только для тех, кто родился после 60-х, но и для людей среднего возраста и пожилых… Мы движемся к обществу без строго установленных статусных групп, к обществу, в котором тот или иной стиль жизни уже не будет связан с теми или иными фиксированными группами” (M. Featherstone. The body in consumer culture. In: The Body. Social Process and Cultural Theory. L., 1991).
После работ Фредерика Джеймисона эта социальная эпоха стала называться “постмодернизмом”. В постмодернистском обществе (понимаемом здесь в качестве социологической категории, связанной, например, с особым типом потребления) как утверждают его теоретики, состояние текучести приходит на смену прежним формам стабильного группового членства. То есть теперь статусные символы все менее оказываются способны сохранять свой прежний смысл, подобно тому как имена престижных домов высокой моды появляются на одежде и аксессуарах, которые может позволить себе купить любой желающий и располагающий деньгами. Любой, у кого есть деньги, может купить вещи с лейблами от топ-дизайнеров — и в этом смысле эти предметы потребления уже не фиксируют социальный статус своего владельца, но являются тем, при помощи чего индивид сам конструирует такой образ, который он хочет предъявить другим (Bocock, op. cit., рp. 31-32).
Эти изменения можно продемонстрировать уже и на нашем культурном опыте. Например, в советскую (до-потребительскую) эпоху предметы потребления, подобно “погонам”, жестко указывали на социальный статус своих владельцев. Скажем — условно — номенклатурный чиновник и профессор владеют “Волгами”, директор магазина и кандидат наук — “Жигулями”, рабочий — “Запорожцем”. Сейчас, если продолжать пользоваться “автомобильной образностью”, автомобиль символизирует не столько уровень дохода (хотя и его, конечно, тоже) но “образ” своего владельца. Скажем и бандит и коммерсант могут позволить себе и “Мерседес” и “BMW” — но “образ” бандита предполагает “BMW”, образ коммерсанта — “Мерседес”, а образ, например, главного редактора журнала — “Audi”, но никак не “бандитский” BMW и не “Мерс” нувориша. И разве тот, кто покупает и курит только Gitane без фильтра, не предъявляет себя окружающим иным образом, нежели тот, кто курит только Camel?
С ростом пресловутого “уровня жизни” все эти “образы” будут все теснее переплетаться друг с другом или, как сказано выше, становиться “текучими”. Если почти всем доступны почти все товары, эти товары уже не “погоны”, а “символический конструктор”, с помощью которого я собираю свой образ таким, каким хочу казаться окружающим. Социальная идентификация прежде, в до-потребительской культуре, основаны, как уже отмечено выше, на месте в социальной системе распределения труда (я — рабочий, чиновник, крестьянин). (За исключением “праздного класса”.) Ныне же многие социальные группы придают определяющее значение своим ролям вне рабочего места — дома, в спорте, в развлечениях. В потребительском обществе люди работают уже не для того, чтобы поддерживать свою жизнь, но для того, чтобы приобрести возможность потреблять. Потребление оказывается расположенным на почти эфемерном — или гипер-реальном — уровне (Бодрийар), так что теперь это идея покупки, а акт покупки функционирует в качестве мотивации для работающих. Итак, в сегодняшних потребительских обществах потребление находится на символическом уровне. “Быть потребителем… значит быть включенным в специфический набор культурных символов и ценностей… В потреблении сегодня нет ничего “природного”; это нечто такое, что приобретается, чему “научают”; это желание, возникающее у людей в процессе социализации” (Bocock, op. cit., pр. 53-54). Данный тип социализации предполагает, к примеру, что символы должны быть не просто “предъявлены”, они должны быть “настроены” на потребителя; существует игра между марками, брэндами, лейблами и культурными ценностями потребителей (см. напр.: D. Kellner. Popular culture and the construction of postmodern identities. In: Modernity and Identity. Oxford, 1992.). Эта нацеленность потребления на те или иные символы, знаки — мифы современных обществ — проанализированы, например, в работах Ролана Барта. Кроме того, Бурдье в своих исследованиях “интеллектуального капитала” показал другой аспект этого процесса; показал, что потребление сегодня это не только трата денег и времени, эта такая трата, которая проходит через определенные “культурные решетки” — в частности, культурную решетку “хорошего вкуса” (являющегося одной из форм интеллектуального капитала). И в этом смысле образование (другая форма этого интеллектуального капитала) и “вкус” тоже являются компонентами современного потребления.
Все это не значит, что потребительское общество это некий переход от капитализма и “экономизма” к чему-то другому, к некой совершенно “иной” социальной формации. На уровне внешнего, объективного анализа все социально-классовые и экономические характеристики капитализма остаются в силе. Но для процессов идентификации членов общества их роли в этой общественной системе распределения труда играют меньшую роль, нежели их активность в качестве потребителей.
И здесь нельзя не остановиться на работах Бодрийара — в первую очередь потому, что он первым, пожалуй, порвал с прежней моделью капитализма — той моделью, которая идет от Маркса и Вебера. По Бодрийару любое потребление это прежде всего потреблении знаков и символов. Эти знаки и символы не выражают некий до них существующий набор смыслов. Смысл генерируется в самой системе знаков/символов, привлекающих внимание потребителя. Потребление сегодня уже практически утеряло связь с удовлетворением некоего уже существующего набора потребностей (так его понимала классическая экономическая теория), укорененных в человеческой биологии. Это такой процесс, в который покупатель активно вовлекается ради попытки создания и поддержания своей идентичности. Консюмеризм не следует рассматривать как деятельность, которая производит потребителей как некую пассивную массу — он (консюмеризм) превратился в активный процесс, задействующий символические конструкции как индивидуальной, так и коллективной идентичности. Как уже не раз здесь отмечалось, идентичность не должна более рассматриваться как задаваемая членством в экономическом классе, социальной статусной группе, этничностью или гендером. Идентичность активно конструируется для себя все большим количеством людей — и потребление здесь играет центральную роль. Индивидуум в современном или постсовременном капитализме уже не конституируется как “привлекательная женщина” или “симпатичный мужчина”. Люди пытаются стать теми, кем они хотят быть, приобретая вещи, которые, как они воображают, помогут им создать и удержать идею самих себя, свой образ, свою “айдентити”. И потребительские товары означивают, что некто есть Х или У для самого себя и для тех, кто разделяет с ними те же коды означающих, ту же систему знаков/символов. Таким образом, смысл термина “потребление” предполагает, по Бодрийару, потребление знаков и символов, а не просто вещей, не просто материальных объектов. Следовательно, потребитель часто испытывает фрустрацию, купив объект, который он желал и на который он копил. Предвкушение покупки, желание зачастую переживается как приносящее большее удовольствие, нежели сам акт приобретения. Это значит, что “У потребления нет пределов. Наивно было бы предполагать, что оно может быть насыщено и удовлетворено. Мы знаем, что это не так: мы желаем потреблять все больше и больше. Это навязчивое стремление потреблять не есть следствие некоторых психологический причин или чего-то еще подобного и не вызвано только силой подражания. Если потребление представляется чем-то неукротимым, то потому, что это полностью идеальная практика, которая не имеет ничего общего (после определенного момента) ни с удовлетворением потребностей, ни с принципом реальности… Следовательно, желание “укротить” потребление или выработать нормы системы потребностей есть наивный и абсурдный морализм” (J. Baudrillard. Selected Writings. Cambridge, 1988, pp. 24-25.). Итак, потребляются идеи, а не вещи, потребление связано с культурными знаками и отношениями между знаками. Поскольку это идеальная практика, у нее не может быть конечного, физического насыщения. Мы обречены продолжать желать при том типе социальной формации, которая развилась при постсовременном капитализме. Потребление основано на нехватке — на желании того, что отсутствует. Современный/постсовременный потребитель, следовательно, никогда не будет удовлетворен. Чем больше он потребляет, тем больше будет желать потреблять и это желание сохраняется даже при экономическом спаде, если не при депрессии. Но в той мере, в какой мы являемся субъектами потребительского общества — ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В НОВУЮ УТОПИЮ! — мы будем желать недостижимого, то есть удовлетворения всех желаний.
Андрей Приепа
Читайте также Консумеристские тела